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出版眾籌熱度不減,如何運營才能不“坑”?

  作者: 張聰  來源: 中國出版傳媒商報      時間:2019-07-08

  眾籌出版早已不是新鮮話題,甚至已經歷了幾波沉浮。從2013~2014年眾籌模式初入出版圈的業態變革論,到各式各樣眾籌平臺不斷涌現以及專門的眾籌出版平臺出現、電商開拓眾籌板塊,再到眾籌平臺洗牌——一些平臺悄然下場,如曾主打中國唯一一個專注圖書眾籌的垂直互聯網眾籌平臺贊賞出版于2018年倒閉;一些平臺冒尖,如近兩年受關注的定位為文化創意領域眾籌社區的摩點……眾籌這種模式以及其與出版的鏈接一直都不缺話題度。并且,隔一段時間,就會有新的“爆品” 項目,讓眾籌時不時“翻紅” 。

  去年年底,故宮出版社打造的《謎宮·如意琳瑯圖籍》在摩點取得了上線眾籌24小時即超200萬元、以2020萬元創紀錄收官的成績。7個多月過去,該項目目前仍然是摩點平臺眾籌金額最高的紀錄保持者。瀏覽該平臺,記者發現,上線眾籌項目的出版機構不斷增多,化學工業出版社、四川少年兒童出版社、新星出版社、青島出版社、北京日報出版社、文化發展出版社……據了解,這些發起眾籌項目的出版機構多數是首次試水,并且大多取得較好效果。
  其中,化學工業出版社和那么有名文化聯合發起的哈利·波特立體書《霍格沃茨》目標金額10萬元,項目收官時的眾籌成績為約931萬元。后浪出版公司的攝影集《瀕危》也以超110萬元、目標金額約221倍收官,而新星出版社的《哈利·波特:藝術設定集》在距眾籌結束還有2日時已超81余萬元,約為目標金額的162倍。此外,童書類別中,川少社的“漫威英雄終極檔案系列”、青島社的《波爾加幼兒頭腦多維訓練》等眾籌項目也都超額完成。不過,瀏覽平臺,記者也看到一些中途被取消或者未達成的眾籌項目。因此,我們專題關注出版眾籌從試水到摸出門道的過程中,出版機構要掌握的實操技能以及那些項目的主角圖書需要具備的要素。
 
  眾籌不是“缺錢” 而是營銷前置
  目前,除了個別個人發起的項目以外,顯然大多數出版機構“試水”眾籌都不是真的缺乏出版資金。《謎宮·如意琳瑯圖籍》是由故宮出版社宮廷歷史編輯室和國內領先的解謎游戲設計方奧秘之家合作打造的創意互動解謎書。毫無疑問,《謎宮·如意琳瑯圖籍》創下的紀錄將眾籌出版再度帶“火”,作為項目操盤者,故宮社宮廷歷史編輯室主任王志偉直言,眾籌也是為了宣傳,不是說真缺了很多錢。通過這種宣傳可以調動各方資源,比如故宮的資源和互動游戲玩家資源,如調動喜歡故宮、喜歡歷史文化的粉絲資源,以及奧秘之家積累的解謎游戲玩家資源。宮廷歷史編輯室負責歷史文化的考證、檔案資源的文獻梳理以及情節合理性的安排、內容文字的撰寫,奧秘之家負責游戲品類的開發。雙方分工明確,產品可預見的閱讀群體也較為精準,借助眾籌形式,雙方一起出力,就會取得較好的宣傳效果。
  眾籌其實就是營銷前置的過程。青島出版社《波爾加幼兒頭腦多維訓練》項目推廣總監王梅佳提到,與以前書出來之后才開始包括書評、文案推廣在內的宣傳工作不同,眾籌可以把營銷放在圖書出版前的階段。通過眾籌項目讓讀者參與到出版過程中,傾聽到他們的意見和建議,提前發現一些后面可能出現的問題,幫助團隊不斷打磨和完善產品。
  川少社最近打造了“漫威英雄終極檔案系列”眾籌項目。該社北京編輯中心主任程驥也表示,嘗試眾籌的原因,是團隊一直關注各種創新的營銷方式,經研究弄清楚適合眾籌的圖書產品后,才開始策劃和運作眾籌項目。川少社打造的眾籌項目都取得了不錯的宣發效果,“首先,通過眾籌,圖書能在正式出版前就實現部分銷售,引起市場關注,形成第一批口碑傳播,達到很好的宣傳效果。其次,眾籌像一個杠桿,優質的眾籌平臺能幫助聚合豐富的宣傳渠道資源,幫助我們把信息傳遞給盡可能多的目標受眾。”
  借助《哈利·波特:藝術設定集》,新星社首次試水眾籌。該社曾出版過多本科幻小說、魔幻及游戲類藝術設定集,這些都被納入“幻象文庫”。2018年,新星社又設立了“哈利·波特”周邊書的產品線。據該社第四編室主任黃艷介紹,決定眾籌,受到了化工社哈利·波特立體書《霍格沃茨》、森雨文化《三體藝術插畫集》等項目成功的影響,這些項目題材好,頁面展示和禮品檔位也都非常出色。對比起來,《哈利·波特:藝術設定集》在內容題材上也非常適合做長頁面展示,不僅是因為內容素材豐富(包含1000多幅哈利·波特系列故事和電影場景的草圖、原圖及故事分鏡圖片), 更重要的是眾籌能在渠道銷售之前,將對圖書的宣傳直達精準用戶。同時如果運營得當,也會為出版社建立新銳的品牌形象,有利于后續產品線的持續開發。
 
  產品選擇和設計直接決定項目成功與否
  在黃艷看來,適合做眾籌的圖書需要具備以下特點,如內容有話題性,能夠結合社會問題;內容屬于熱點IP,有明確的讀者群,粉絲聚集度高,且有其他衍生作品(游戲、電影、漫畫等)相互支撐;內容適合開發多種簡單有趣的周邊文創產品。此外,因眾籌結合了出版、營銷和銷售,編輯在前期就要通盤考慮整體的生產成本、線上運營能力和后期發貨等問題。這都不是一個人能完成的,工作團隊的配合度和執行能力非常重要。
  不同的眾籌平臺,定位不同。王梅佳覺得甄選產品時還要考慮平臺的需求。以摩點為例,一些原創性或創意性的東西,更適合該平臺的粉絲群體。不可能每一本書都上眾籌,只能根據平臺的特點,推適合的產品。以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例,王志偉認為選擇眾籌產品需兩大標準:一是稀缺資源,該產品是帶有游戲性、解謎性的出版物,并且和公共歷史文化內容息息相關,無論故宮還是解謎游戲的話題都有較多關注點,擁有稀缺性優勢。“出版很傳統,但該項目把出版和故宮、和解謎游戲結合起來了。曾有說法是出版在‘走下坡路’,但現在來看,出版還是能煥發活力的。二是核心的內容,這也是最重要的一點。內容是核心的、是少見的優質資源,這既是眾籌產品基本的要求,也是項目成功最關鍵的要素。”

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